近期流行辭職轉(zhuǎn)行風(fēng)，辭職后要不自己創(chuàng)業(yè)，要不開(kāi)始做投資人，總之風(fēng)潮迅猛。如果要盤(pán)點(diǎn)截止到目前最成功的轉(zhuǎn)行人物，《花千骨》制作人唐麗君算一個(gè)! 暑假檔期連刷兩個(gè)最高記錄--中國(guó)電視劇網(wǎng)絡(luò)播放量破200億，電視周播劇收視最高紀(jì)錄全國(guó)網(wǎng)3.89的電視劇《花千骨》就是她牽頭制作發(fā)行，同時(shí)全面操刀這個(gè)大IP產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。
每當(dāng)有一個(gè)成功的案例或現(xiàn)象出現(xiàn)之時(shí)，大家都積極去探究他是怎么實(shí)現(xiàn)的，希望能得以復(fù)制再創(chuàng)輝煌，但往往鮮有聽(tīng)說(shuō)成功的。杜蕾斯成功但是沒(méi)有第二個(gè)杜蕾斯。前段時(shí)間吳亦凡入伍H5刷爆朋友圈，也沒(méi)有瞧見(jiàn)有人能用同樣的方式再席卷一次朋友圈。所以，重要的不是這個(gè)案例怎么做的，而是什么推動(dòng)了案例的產(chǎn)生，什么元素決定案例的成功。
《花千骨》的成功，相信最初之時(shí)制作人包括制作團(tuán)隊(duì)沒(méi)曾想會(huì)獲得這樣的效果，因?yàn)楫?dāng)下這款月流水即將破2億的游戲，之前制作方"認(rèn)為三五千萬(wàn)流水保底"。可想而知，這是一個(gè)連他們都沒(méi)有預(yù)料到的偶然性成功。但這種好運(yùn)氣為什么沒(méi)有砸到隨意一個(gè)人頭上，因?yàn)椴⒉皇敲總�(gè)人都敢"背水一戰(zhàn)"!
當(dāng)初《花千骨》籌備期遇到負(fù)面聲音和種種現(xiàn)狀，對(duì)于制作人來(lái)說(shuō)前面就是一個(gè)坑。不跳幾千萬(wàn)沒(méi)有了，跳了還能搏一下，這就是一場(chǎng)"賭博"。好在最終這一場(chǎng)賭博有驚無(wú)險(xiǎn)皆大歡喜的贏了。當(dāng)然它的勝利是大制作、強(qiáng)營(yíng)銷、多平臺(tái)、全鏈條共同作用的成果。
為什么其他影視IP開(kāi)發(fā)沒(méi)像唐麗君一樣尋得《花千骨》這個(gè)天時(shí)地利人和的機(jī)會(huì)。
這一切也許是因?yàn)樘汽惥齼?nèi)在那份公關(guān)人的特質(zhì)。有了這特質(zhì)，就有了遇到問(wèn)題迎刃而解的能力，遇到契機(jī)迎難而上的勇氣，遇到挑戰(zhàn)一舉拿下的實(shí)力。接下來(lái)論公關(guān)、數(shù)字營(yíng)銷人的職業(yè)素養(yǎng)在這次花千骨IP產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)中發(fā)揮的作用。
1、敏銳的洞察判斷
敏銳的洞察是發(fā)現(xiàn)好的東西，準(zhǔn)確的判斷則是對(duì)現(xiàn)狀的清晰認(rèn)識(shí)�！痘ㄇЧ恰肥且槐净馃岬木W(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，但在許多傳統(tǒng)電視制作人眼里它卻不是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP，因?yàn)樵陂_(kāi)發(fā)前期有著太多天生壁壘，網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅小說(shuō)的特質(zhì)成為硬傷，修仙、血腥、玄幻這些元素在電視劇中因?yàn)檎吆蛯彶榈仍蚝茈y呈現(xiàn)，致使影視劇很難還原原著以及保留原有的吸引力，這樣很有可能吃力不討好。但這并非無(wú)解，除了對(duì)受眾熱點(diǎn)的洞察，當(dāng)跳出影視劇本身，就還有所在營(yíng)銷環(huán)境和條件的洞察，根據(jù)現(xiàn)狀各項(xiàng)因素組合分析，做出合理判斷，而非單一考核。
《花千骨》定檔在周播劇，與其說(shuō)是無(wú)奈之舉，不如說(shuō)是順勢(shì)而為。在眾多劇場(chǎng)選擇中，2014年的《古劍奇譚》似乎給出了一個(gè)微微的指引。周播劇審查監(jiān)管相對(duì)寬松，修仙、神力毫無(wú)壓力。其次對(duì)于已有五年小說(shuō)粉絲基礎(chǔ)的《花千骨》來(lái)說(shuō)，相信追劇的大眾對(duì)它已有充足的興趣值和滿滿期待值，周播的形式不但不會(huì)消弱關(guān)注，恰恰營(yíng)造了饑餓營(yíng)銷的效果。
修煉方法
如果提升自己的洞察能力?也許應(yīng)該在日常項(xiàng)目中放棄熟悉舒適的套路，面對(duì)每一次項(xiàng)目時(shí)細(xì)致去做全面分析，除了結(jié)合現(xiàn)下熱點(diǎn)更重要的是認(rèn)清眼前傳播環(huán)境、熟知自身優(yōu)劣條件，從而做出判斷選擇最恰當(dāng)?shù)姆绞�，而非一味達(dá)成普遍經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果或者是金主拍腦門(mén)說(shuō)出的目標(biāo)。
2、清晰的策略布局
從花千骨預(yù)告片發(fā)布，影視劇播出，網(wǎng)游上線以及后續(xù)網(wǎng)絡(luò)劇劇透……這其中一環(huán)環(huán)緊扣，明顯可以看出并非"水到渠成"而是前期嚴(yán)密的設(shè)置執(zhí)行結(jié)果。這些得益于制作方在一開(kāi)始就有的清晰完整產(chǎn)業(yè)鏈布局以及推廣營(yíng)銷策略，影視劇吸引人氣，網(wǎng)游負(fù)責(zé)營(yíng)收……等等如此定位使得在產(chǎn)業(yè)鏈上的每一環(huán)都不是獨(dú)立個(gè)體，而是捆綁前行。
同時(shí)，這樣的清晰布局，也帶來(lái)準(zhǔn)確更加準(zhǔn)確的傳播策略。周播期間的營(yíng)銷至關(guān)重要，因?yàn)椴⒎菃螢橛耙晞V告，而是為后續(xù)系列游戲、大電影、舞臺(tái)劇做原始人氣積累從而達(dá)成營(yíng)收轉(zhuǎn)化。我們能看到《花千骨》在暑期檔的互動(dòng)營(yíng)銷中貼吧、八組、微博、惡搞小視頻都全力開(kāi)火，炮制內(nèi)容，引發(fā)討論，丟出素材，帶動(dòng)參與。從劇情吐槽到趣味改編，制作方很早就放出高清片花和預(yù)告片作為網(wǎng)友制作素材，同時(shí)不斷丟出話題及創(chuàng)意引導(dǎo)網(wǎng)友進(jìn)行內(nèi)容二次創(chuàng)作與發(fā)酵，形成微博熱門(mén)榜的周周熱鬧景象。
如果說(shuō)周播的形式被動(dòng)促成《花千骨》的饑餓營(yíng)銷，那大量的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)討論參與則實(shí)實(shí)在在呈現(xiàn)了《花千骨》體驗(yàn)式營(yíng)銷的誠(chéng)意與功力。
修煉方法
漂亮的執(zhí)行與結(jié)果很大一部分原因得益于前期的細(xì)致規(guī)劃。日常項(xiàng)目啟動(dòng)前，做好執(zhí)行規(guī)劃以及費(fèi)用預(yù)算。熟知項(xiàng)目的每一處細(xì)節(jié)以便于對(duì)整個(gè)項(xiàng)目有一個(gè)全面的預(yù)想以及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估，注意每一個(gè)環(huán)節(jié)的銜接與應(yīng)承，訓(xùn)練自己的全局觀和解決問(wèn)題的能力。
3、有效的整合統(tǒng)籌
《花千骨》這個(gè)IP開(kāi)發(fā)整體的成功除了策略概念，更少不了過(guò)硬的執(zhí)行實(shí)操。除了電視劇版權(quán)給了慈文傳媒，電影、舞臺(tái)劇版權(quán)都緊緊握在制作人手里，同時(shí)制作人還拿下了游戲的獨(dú)家代理權(quán)。因?yàn)橹挥姓喜俦P(pán)，才得以控制執(zhí)行操作在目標(biāo)一體化的完整思路架構(gòu)下穩(wěn)定匹配化進(jìn)行。
這里的制作人需要獲得各方的高度認(rèn)可，以及制作人對(duì)各方的深入了解。這無(wú)不和多年經(jīng)驗(yàn)及資源積累有著莫大的關(guān)系。整合是一種資源能力，統(tǒng)籌是一種實(shí)操能力。這兩個(gè)都是日積月累的硬功。
修煉方法
嘗試從小事中去平衡，在日常里去積累。協(xié)調(diào)日常項(xiàng)目中各職能人員及部門(mén)之間的配合。在常規(guī)項(xiàng)目中不做甩手掌柜，而是親力親為參與其中，注意各環(huán)節(jié)中的資源積累，并發(fā)掘自身在其中的價(jià)值。
以上三點(diǎn)就是轉(zhuǎn)行"背水一戰(zhàn)"的實(shí)力資本，如果對(duì)現(xiàn)狀不滿意，別急著改變環(huán)境，而是看看自己功力夠不夠，如果不夠不妨在當(dāng)下實(shí)操中修煉提升。多用一種升維的方式去學(xué)習(xí)，用一種降維的方式去實(shí)踐。
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